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                  社區團購”九不得"新規解碼:劍指低價傾銷 部分平臺”按兵不動"

                  周逸斐
                  2020-12-23 16:23:49

                  時代周報記者? 周逸斐

                  短短兩周時間,社區團購行業接連遭遇輿論和監管的雙重考驗。

                  繼12月11日人民日報發表的《社區團購爭議背后,是對互聯網巨頭科技創新的更多期待》評論在網絡引起軒然大波之后,監管層于昨日正式出手。

                  12月22日下午,市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會(下簡稱“行政指導會”),阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家涉及社區團購業務的互聯網平臺企業受邀參加。會議主要強調依法加強社區團購價格行為和反不正當競爭監管行為,并要求相關企業嚴格遵守“九個不得”。其中,多項規定內容與《反壟斷法》相關條款相近。

                  時代周報記者就新規的影響采訪了多位業內人士。其中,“不得低價補貼”這一條,被多位業內人士評價為“影響最大”。

                  截至發稿前,滴滴、拼多多、美團等已上線社區團購業務的平臺端,仍存在“勁爆低價”“直降”“限購”等關鍵詞和帶有“瘋狂補貼”標簽的圖片,并且各平臺的下單界面并無明顯差異變化。

                  除互聯網巨頭平臺之外,興盛優選等社區團購創業公司也存在相似情況。時代周報記者調研多多買菜、美團優選、盒馬集市的團長端獎勵時發現,之前從未施行補貼政策的興盛優選,近日也開始頻繁在前端大量推送彈窗優惠券、下單立減等各種補貼。

                  不過,此次出臺新規后,“或在一定程度讓整個市場逐步趨于平穩狀態,各平臺會由比拼財力轉向比拼服務水平,重點提高用戶體驗感。同時,也會一定程度拉長社區電商戰線,更難分出勝負?!?一位社區團購平臺的負責人在接受時代周報記者采訪時表示。

                  “九不得”沖擊幾何

                  新規對各社區團購平臺的影響,是多數業內人士最為關心的問題。其中,“九不得”的第一條被廣泛熱議。

                  這條新規強調,不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權,以低于成本的價格傾銷商品。

                  實際上,以虧損換規模的商業競爭方式,社區團購并非“首創”。從外賣到共享出行、共享充電寶等行業,商業模式均是前期以巨額補貼獲得價格優勢,再以價格優勢占領市場,最后通過運營手段將市場流量穩固,實現變現和盈利。

                  一位國內頭部社區團購平臺的采購負責人表示,“高額補貼、低價售賣是如今互聯網平臺入局社區團購賽道的核心策略,這樣才能在有限的市場迅速打破更多消費者的心理防線,培養用戶的平臺消費偏好?!?/span>

                  實際情況也確實如此,多家互聯網公司均斥重金切入社區團購賽道。例如,多多買菜率先發起補貼戰,在8月份初上線業務時,對外宣步砸10億補貼開路。滴滴CEO程維則宣布“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名?!?/span>

                  “補貼主要分為商品端、團長端和司機端三方面,而這三個角色是社區團購業務鏈的核心。其中,商品方面的補貼主要用于一線品牌和標品等?!鄙鲜霾少徹撠熑搜a充道。

                  “以雞蛋舉例,一盒20枚的雞蛋成本約為12元,市場售價約為17元,但社區團購平臺售價約10元,虧損金額最終由平臺方補貼給商家?!币晃蝗腭v多個社區團購平臺的多品類供應商向時代周報記者解釋,“更重要的是,社區團購的本質是消滅中間流通環節,進行低價銷售,而且低價、高性價比也是促發消費者產生線上消費行為的核心要素。此次規定不讓低價傾銷商品后,各平臺需要其他策略維護現有的市場份額、繼續擴大消費場景?!币晃簧鐓^團購平臺華北地區相關負責人直言。

                  此外,他還表示,“低價策略對前期市場拓展的效果最為明顯,因此,對美團、拼多多、滴滴這種較早入局、具有一定市占率的平臺方而言,影響相對小一些。但對于正在籌備或有意向入局、尚未占據市場的新玩家而言,或是更為不利?!?/span>

                  據時代周報記者最新獲悉,目前,多多買菜開通的市級數量約為231個;美團優選開通的市級數量超過300個,鄉鎮數量已超1100余個,已提前完成9月份提出“千城計劃”目標。兩個平臺已基本覆蓋所有地級行政區(約333個地級行政區)。

                  此外,據相關媒體報道,目前橙心優選開城數量尚不到100座。京東、字節跳動等新入局者仍在前期籌備階段,目前尚未正式上線業務。

                  除了第一條“不得”之外,業內人士認為,其他八條“不得”也對部分平臺產生將產生直接沖擊。

                  例如,新規中多項“不得”內容同時指向《反壟斷法》規定。

                  “九不得”新規的第二、三、四條具體規定, 不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議;不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為;不得違法實施經營者集中,經營者集中達到國務院規定申報標準的,應當事先申報,未申報的一律不得實施集中。

                  接受時代周報記者采訪的多位業內人士認為,政府部門意在防止各平臺通過高額補貼獲得市場支配地位后,最終重蹈電商平臺常用的數據“殺熟”手段進行獲利的覆轍。

                  “補貼(傾銷)、二選一、大數據殺熟、收集用戶信息等等是電商平臺長久存在的問題,因此,相對于其他類型的場景平臺,這次出臺的規定或對電商平臺的影響更大?!币晃皇煜ど鐓^團購的行業分析師認為。

                  社區團購走向何方

                  自2020年互聯網平臺先后入局社區團購后,此模式未來會“進化”為何種形態,成為業內爭議最多的話題。

                  “業內預判各社區團購業務的發展目標是,進化為電商加社區團購業態相融合模式,但12月份開始相關政策接連下發,尤其是提出反壟斷之后,各平臺根據自身優勢開始采取差異化打法,有可能會出現不同進化形態?,F在最重要的是,我們要結合外部環境,謹慎做好當下決策?!币晃簧鐓^團購平臺的負責人直言。

                  多位社區團購業內人士向時代周報記者感慨,“政府出臺相關政策是必然結果,并且會對今后社區團購的發展方向產生重大影響?!?/span>

                  實際上,在此次政府規制社區團購領域之前,嚴監管信號在12月初就已經傳出。

                  12月9日,南京市場監管局發布《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》,要求經營社區團購的平臺不得以低價傾銷等方式,排擠競爭對手獨占市場,擾亂正常經營秩序。這也是全國首個城市的政府監管部門,以明文規定規范管理社區團購。

                  反壟斷相關內容也并非此次行政指導會首次提出。12月11日的中共中央政治局會議以及今年的中央經濟工作會議均已明確要求強化反壟斷和防止資本無序擴張。這是2008年《反壟斷法》生效以來,中共中央政治局首次明確表示強化反壟斷。

                  緊接著,阿里、豐巢、閱文就遭到了反壟斷執法頂格處罰。

                  12月14日,國家市場監督管理總局依據《反壟斷法》第48條、49條作出處罰決定,對阿里巴巴投資有限公司、閱文集團和深圳市豐巢網絡技術有限公司分別處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。三家企業未履行其依法申報股權收購的義務,均構成違法實施的經營者集中行為。

                  值得注意的是,在此次受邀參加的6家涉及社區團購業務的互聯網平臺企業中,京東是最后一個入局,并以接連開啟高調收購和投資,收割上一輪社區團購的運營方,在行業內掀起不小的水花。

                  12月11日,京東集團發布公告稱,將以7億美元戰略投資頭部社區團購平臺興盛優選。而在此前,時代周報曾通過多方信源獲知京東欲收購美家買菜,雖京東未對此作出回應,但目前美家買菜北京片區,已悄然變成京東買菜。

                  時代周報記者此前曾獲悉,除興盛優選和美家買菜,京東還曾對同程生活、食享會有過接觸。

                  此外,多位熟悉社區團購的市場人士直言,美團和拼多多較被業內看好,獨立創業公司生存可能性不容樂觀,很有可能會被逐步淘汰或者出售。

                  不過對于此次社區團購“九不得”新規的具體影響,多位業內人士認為,市場監管總局并未明確規定具體處罰方案,因此尚無法具體下定論對各大平臺的實質影響,仍需進一步觀望。

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